Unternehmensstrategie: Kundennutzen im Fokus

Kein Durchkommen: Die Engpass-konzentrierte Strategie (EKS) richtet den Fokus auf den grösstmöglichen Nutzen, den man der Zielgruppe stiften kann. (Foto: Markus Schudel)

Es wird schwieriger, für die eigenen Dienstleistungen ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) herauszuarbeiten, denn quer durch alle Branchen hinweg finden sich Mitbewerber und Angebote, die zumindest vergleichbar, manchmal sogar besser, günstiger oder kreativer sind. Mit dem Internet haben sich die Möglichkeiten für den Kunden nochmals um ein Vielfaches erhöht. Charles Darwin fand mit der Evolutionstheorie heraus, dass nicht die stärksten oder die intelligentsten Organismen überleben, sondern jene, die sich dem Wandel am besten anpassen können. Dieser Grundidee folgt die Evolutions-konforme oder auch Engpass-konzentrierte Strategie (EKS).

Wer überleben will, muss sich auf seine Stärken berufen und sich in der Folge – mit einem gesamtheitlichen Fokus – auf das Wesentliche konzentrieren; und zwar an den entscheidenden Stellen, also dort, wo die Zielgruppen eine Lösung benötigen. So lautet die Quintessenz der Engpass-konzentrierten Strategie (EKS) von Professor Dr. Fredmund Malik, einem führenden Management-Vordenker Europas, der diese im Buch „Das grosse 1 x 1 der Erfolgsstrategie“ bereits 2002 publizierte. Das Buch hat mittlerweile die 22. Auflage erreicht.

Vier Prinzipien

Man kann erahnen, was „Anpassung an die sich verändernden Umweltbedingungen“ bedeuten könnte: Die Kundenwünsche noch besser zu berücksichtigen, immer auf dem neusten Stand der Technik zu bleiben, die Kooperationspartner sorgfältiger auszuwählen, die Mitbewerber zusätzlich unter die Lupe zu nehmen, mit den Ressourcen noch gezielter umzugehen usw. Die EKS greift diese Ansätze auf und folgt vier Grundprinzipien:

  1. Prinzip: Ganzheitliche Spezialisierung
  2. Prinzip: Minimumprinzip
  3. Prinzip: Immaterielle vor materiellen Vorgängen
  4. Prinzip: Nutzen- vor Gewinnmaximierung

Prinzip 1: Ganzheitliche Spezialisierung

Die Konzentration auf die eigenen Stärken und Kernkompetenzen bleibt zwar wichtig, aber noch viel wichtiger wird die „extravertierte, marktgetriebene Sichtweise“ – die Suche nach Lösungen für die Kunden. Die Konzentration auf die Kernkompetenzen reicht heute nicht mehr aus, denn es ist die falsche Blickrichtung. Das Augenmerk richtet sich auf die Evaluation von Nischen und Lücken, um dort eine günstige Entwicklung zu finden. Das bedingt eine Zuspitzung der Kräfte (Spezialisierung), ohne dabei den Blick für die gesamtheitlichen Zusammenhänge des Zielmarktes zu verlieren. Oder kurz: Die eigene Leistung muss  fokussiert und gezielt besser werden.

Prinzip 2: Minimumprinzip

Jedermanns Tag hat 24 Stunden. Die eigenen Ressourcen sind limitiert. Daher muss ich den „wirkungsvollsten Ansatzpunkt für meine Kräfte finden“: Mit dem Minimumsprinzip durchforste ich komplexe Strukturen und identifiziere jene Punkte, bei denen ich am meisten bewirken kann. Es geht also nicht darum, möglichst viel Kraft einzusetzen, sondern am wirkungsvollsten Punkt den grösstmöglichen Nutzen zu stiften. So wie es David tat, als er Goliath besiegte: Er fand die entscheidende Stelle, um seinen scheinbar übermächtigen Gegner unschädlich zu machen.

Man unterscheidet dabei zwischen primären (externen) und sekundären (internen) Engpässen:

  1. Primäre Engpässe: Der Fokus richtet sich nach aussen.  Die Aktivitäten, Engpässe, Interessen, Wünsche und Sehnsüchte der Zielgruppen werden untersucht und eruiert, was zur Weiterentwicklung nötig ist.
  2. Sekundäre Engpässe: Hier schaut man innerhalb des Betriebs, welche Strukturen und Prozesse hinderlich sind, um den Zielgruppen einen optimalen Nutzen zu bieten.

Prinzip 3: Immaterielle vor materiellen Vorgängen

Die Grundlagen der Kapitalvermehrung – Buchhaltung, Bilanz, Kostenrechnung, Finanzplanung und Controlling – sind nicht mehr alleine ausschlaggebend. Wichtiger für Individuen und Unternehmen sind immaterielle Faktoren: Strategie, Ideen, Innovationskraft, Know-how, Mitarbeitermotivation und Kundenvertrauen.

Die wichtige Frage stellt sich: „Welche Wirkungen haben Entscheide hinsichtlich dieser immateriellen Werte?“ Die Fixierung auf materielle Werte ist also hinderlich. Daraus folgt die Erkenntnis: Je besser die immateriellen Prozesse erkannt und beeinflusst werden, desto positiver sollte sich das auch auf die materiell-finanziellen Ergebnisse auswirken.

Prinzip 4: Nutzen- vor Gewinnmaximierung

Nach wie vor sind Ziele das Grundprinzip jeder Strategie: Falsch gesetzte Ziele führen zu falschem Handeln und Bewusstsein. Wer sich weiter auf den eigenen Gewinn fixiert und weniger um die Kundenbedürfnisse kümmert, wird scheitern. Der Kreislauf folgt diesen Parmetern:

  1. Ein grösserer Nutzen für die Zielgruppen
  2. bewirkt eine grössere Anziehungskraft,
  3. was zu einer grösseren Nachfrage führt, worauf
  4. mehr produziert werden kann  (grössere „Stückzahlen“).
  5. Eine grössere Produktivität führt
  6. zu einer schnelleren Stückkosten-Regression,
  7. was mehr Gewinn abwirft,
  8. mehr Liquidität und
  9. mehr Bewegungsfreiheit zur Folge hat und
  10. ein schnelleres Wachstum garantiert.

Wenn das Allgemeinwohl zu kurz kommt, wenn Werte wie Ehrlichkeit, Bescheidenheit, Freundschaft abnehmen und Ehre, Fairness, Moral oder Kameradschaft schwinden, dann wird sich immer mehr Habgier und Geiz verbreiten.

Der finanzielle Gewinn ist zwar wichtig, darf aber nicht das übergeordnete Ziel sein.

PS: Den vier Prinzipien folgen noch ausführlich sieben Phasen der EKS. Ausserdem wird anhand konkreter Fallbeispiele die Umsetzung der EKS aufgezeigt.

Quelle: Das grosse 1×1 der Erfolgsstrategie. EKS – Die neue Strategie der Wirtschaft. Friedrich, Kerstin; Malik, Fredmund; Seiwert, Lothar. 2002: Gabal Verlag (22., aktualisierte Auflage, 2016).

Texte, die Ihre Zielgruppen ansprechen und erreichen: Online- und Printmedien - Unternehmensporträts, Publireportagen, Broschüren, Newsletter, Blogposts. Weitere Infos gerne unter 061 681 38 64.