Das Foto zeigt einen Bub, der die Schneeflocken bestaunt.

Es war einmal ein kleiner Bub, der sah zum ersten Mal Schnee in seinem Leben… – So könnte ein Storytelling für wintertaugliche Kinderkleidung beginnen, oder nicht? (Foto: M. Schudel)

Wenn ich meinem fünfjährigen Sohn eine Geschichte erzähle, dann kommt das manchmal ganz gut an: Der Kleine ist fasziniert, hört mir zu, stellt Fragen, macht sich eigene Gedanken und fühlt mit dem Helden der Geschichte. Dann weiss ich: Das ist eine gute Story. Was genau ist gut, und wie kann ich Erwachsenen Geschichten erzählen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen sollen? 

Man nehme Normalität und Drama…

Das Rezept für eine gute Geschichte lautet beispielsweise:

  • Ein ganz normaler Mensch muss sein gewohntes Umfeld verlassen,…
  • sich einer geheimnisvollen oder bedrohlichen Lebenssituation stellen, …
  • einen Kampf zwischen Gut und Böse austragen, …
  • was mit Ängsten und Hoffnungen verbunden ist, …
  • jedoch mit Mut und Glück erfolgreich gemeistert wird, …
  • was authentisch und vertrauenswürdig wirkt, …
  • und ihn zu einem Helden macht.

…und erreiche Verstand und Gefühle

Eine Geschichte ist dann gut, wenn der Zuhörer mit einer leicht verständlichen und authentischen Handlung über Gefühle und Verstand angesprochen wird, sich mit dem Protagonisten identifiziert und dessen Handlungen oder Ziele für sich selber zum Vorteil macht.

Einige werden einwenden, dass sich Geschichten für die eigene Branche oder das eigene Produkt nicht eignen. Mit etwas Phantasie und Kreativität können „unpersönliche“ Produkte oder Dienstleistungen erstaunlich emotional aufgeladen und dennoch mit einer klaren Botschaft vermittelt werden.

  • Der chancenlose Weihnachtsmann: Im Weihnachtsvideo einer Sicherheitsfirma wird Sankt Niklaus gezeigt, der vergeblich versucht, durch Türen, Fenster, Kamin, Luft- und Lichtschächte in ein Haus zu gelangen, in dem er die Kinder besuchen und beschenken soll.  Pech für die Kinder, Glück für die Hauseigentümer, die dank der Sicherheitsvorkehrungen keine Einbrecher befürchten müssen. – Eine vertraute Geschichte vermittelt mit einer komplett anderen Pointe die Botschaft „Sicherheit für Ihr Eigenheim.“
  • Der unabhängige Cowboy von Marlboro-Country:  Marlboro hat mit seinen Geschichten rund um den unabhängigen, männlichen Cowboy, der viele Abenteuer in der freien Natur erlebt und seine Abende am Lagerfeuer verbringt, insbesondere bei Männern geheime Sehnsüchte und Wünsche angesprochen. – Die Botschaft ist einfach: „Come to Marlboro Country“ – und sei es nur via Zigarette (aber das ist doch schon was).
  • Der zweite Handschuh: Es gibt auch originelle Rahmengeschichten für Kleinbetriebe, wie jene des Garagisten, der seine Kunden im Oktober anschreibt, es werde demnächst kalt und voraussichtlich bald schneien. Es sei Zeit für einen Auto-Wintercheck. Dem Begleitbrief legt er einen schönen Lederhandschuh bei, fordert die Leser auf, diesen mit dem Auto zusammen zum Wintercheck zu bringen. Man erhalte dann auch den zweiten Handschuh geschenkt. – Eine sinnvolle Idee: Den Wintercheck muss ich ja sowieso machen – und dann erhalte ich erst noch ein nützliches Geschenk.

Wenn Sie keine passende Geschichte finden, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eignet, dann machen Sie sich selber zur Geschichte des Unternehmens und erzählen davon. Oder lassen Sie Kunden über die Vorteile sprechen, die Sie dank Ihres Angebots in ihrem Leben haben.

Eine hervorragende Inspirationsquelle für Ideen und Storys sind übrigens Kindergeschichten.

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