Content Marketing   ¦  Cornerstone-Content   ¦   Curated Content   ¦   Inbound Marketing   ¦   Integrierte Unternehmenskommunikation   ¦ Native Advertising ¦  Suchmaschinenoptimierung

Content Marketing

Content Marketing ist zu einem Modewort in der Marketingsprache geworden und bezeichnet an sich nichts Neues: Inhalte und Botschaften wurden schon von den Höhlenbewohnern via Felszeichnungen vermittelt, Ende Mittelalter mit der gedruckten Luther-Bibel einem grösseren Publikum zugänglich gemacht und vor dem Internetzeitalter der Zielgruppe über Printmedien näher gebracht.

Was bedeutet Content Marketing im aktuell verwendeten Zusammenhang?

Der Fokus bei diesem neuen, alten Ansatz von Inhaltsvermittlung liegt auf der Kreation und Teilung von hochwertigen Informationen im Internet, um spezifische Marketingziele zu erreichen. Die Zielgruppen erhalten nicht nur fachlich relevante Informationen, sondern sollen diese Inhalte via eigene Social Media-Kanäle weiterverbreiten (Viralität).  OUT sind simple Werbebotschaften und Unterbrecherwerbung. IN sind nützliche Informationen aus dem eigenen Fach- und Hintergrundwissendie den Konsumenten bei Kaufentscheidungen, politischen Findungsprozessen oder bei der Lösung eines Alltagsproblems weiterhelfen.

Content Marketing rückt damit näher an den „objektiven Journalismus“.  Das ist zwar löblich, erfordert jedoch einen kritischen Geist, uns beim Konsum von Informationen und Wissen stets darüber klar zu sein, wer hinter der Botschaft steht und was damit bezweckt werden soll.

Content wird nach Eigentümerschaft unterschieden:

Paid Content

Paid Content ist Inhalt, für dessen Platzierung bezahlt wird, also Werbung in den Social Media oder mit Google Adwords. Paid Content kann teuer sein, dafür ist die Reichweite grösser und die  Kosten-Nutzen-Rechnung effektiver (Konversionsrate, Klickrate, Anzahl Besuche, Fans, Followers, Leads, Bestellungen, Käufe, Downloads etc.).

Owned Content

Inhalte, die dem Anbieter gehören, heissen Owned Content. Darunter fallen Texte und audiovisuelle Eigenfabrikate auf der Webseite, im Blog, in den Social Media oder im Newsletter.  Mit Owned Content erreicht man in der Regel wesentlich weniger Menschen als mit Paid Content auf den Fremdmedien.

Earned Content

Die Reaktion auf unsere Inhalte – ob bezahlt platziert oder selber verfasst – ist der sogenannte „verdiente“, also Earned Content. Verdiente Inhalte sind Kommentare, Gefällt mir-Klicks oder das Teilen unserer Informationen via Social Media. Im besten Fall ist ein Inhalt so interessant, dass er sich viral über Social Media im Internet verbreitet.

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Cornerstone-Content

Kofpsteinpflaster in der rechten unteren Ecke zur Ausrichung aller Inhalte

Content Marketing: Cornerstones bieten Orientierungshilfe in einem Fachgebiet und ermöglichen auch eine bessere Optimierung für die Suchmaschinen. (Foto: M. Schudel)

Mit „Ecksteinen“ (Cornerstones) werden grundlegende Informationen zu einem Fachgebiet bezeichnet. Mit ihnen soll sich der Interessent einen Überblick über das Thema verschaffen können.  Ecksteine sind Inhalte (Text, Bild, Grafik, Ton, Video), die sinnvollerweise als Seiten und nicht als Blog- oder als Social Media-Beiträge ausgegeben werden, weil sie so nicht im Web-Feed verschwinden. Diese ausführlichen Artikel oder Serien verleihen dem Autor einen Expertenstatus in seinem Fachgebiet, sind langfristig gültig, sofern sie regelmässig aktualisiert werden.

Dem Herausgeber von Cornerstones bietet sich so die Möglichkeit, seine Inhalte besser zu organisieren und zu optimieren. Einerseits muss er in einem spezifischen Artikel nicht immer die grundlegenden Begriffe oder Sachverhalte erklären, weil er auf die entsprechende Cornerstone-Seite verweisen kann.  Andererseits kann er sich in einer Nische seines Fachgebiets mittels Titeln, Keywords, Texten, Bildern, Aufzählungen etc.  besser positionieren und sich für die Suchmaschinen sichtbarer machen. Um den Cornerstone ranken sich weitere Blogartikel und Informationen mit spezifischen Ausführungen und Beispielen zum Thema.

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Curated Content

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Content Marketing: Das Recycling von Gegenständen nimmt manchmal – mehr oder weniger – originelle Formen an. Wenn Inhalte wiederverwendet werden, sollten sie einen zusätzlichen Nutzen stiften. (Foto: M. Schudel)

Die Herausforderung in der Königsdisziplin Content Marketing ist, den Zielgruppen Inhalte umfassender und konzentrierter vorzusetzen. Das wird dadurch erreicht, in dem man sich im Internet umsieht und fremde, bereits bestehende Inhalte zum Thema aufgreift, mit den eigenen Ideen anreichert und publizert. Bei „curated content“ (kuratierter Inhalt) geht es also darum,  den Zielgruppen aus eigenen und fremden Inhalten des betreffenden Fachgebiets einen Mehrwert zu bieten.

Inbound Marketing

Inbound Marketing bewirkt, dass Menschen unser Angebot im Internet finden, zu Kunden werden und im besten Fall bei ihren Bekannten dafür die Werbetrommel rühren. Im Gegensatz dazu trägt das Outbound Marketing die Botschaft via Werbebrief, Radio, Telefon und Fernseher zum Kunden. Die Kundengewinnung über Inbound Marketing erfolgt in vier Phasen:

Inbound Marketing: Attract - Convert - Close - Delight.

Überzeugte Kunden: Aus Fremden werden Besucher, Interessenten, Kunden und schliesslich sogar Promotoren. (Grafik: Hubspot)

  • Attract: Wenn sich Mensch und Unternehmen noch fremd sind (Strangers), so verhelfen Webseite, Blog, Social Media, Suchmaschinenoptimierung mit Keywords (Schlüsselbegriffe) zur ersten Begegnung. Diese Kanäle müssen inhaltlich relevant genug sein, um Besucher (Visitors) für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern, also Interessenten (Leads) zu gewinnen.
  • Convert: Mit eindeutigen Aufrufen (Call-to-Action, CTA) werden vertiefende Informationen auf Landingpages vermittelt oder Handlungen ausgelöst: Das kann beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung, die Beteiligung an einem Gewinnspiel oder eine Kaufaufforderung sein.
  • Close: Interne Prozesse (Workflow, CRM-Integration, Email, Newsletter) sichern eine längerfristige Kundenbeziehung.
  • Delight: Die Kundenbindung erfolgt über Social Media, Emails und Sonderangebote. Das Ziel ist erreicht, wenn sich ein begeisterter Kunde für unser Produkt stark macht und als Promotor auftritt.

 

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Integrierte Unternehmenskommunikation

„Corporate Communications“ wird auf Deutsch mit „Integrierter Unternehmenskommunikation“ übersetzt. Der Zweck ist, bei den Zielgruppen ein positives Image zu hinterlassen, was zu wirtschaftlichem Erfolg führen soll.  Integrierte Unternehmenskommunikation gestaltet somit den gesamten internen und externen Betriebsauftritt: die Sprache, das Erscheinungsbild der Publikationen und Social Media, das Image bei den Zielgruppen, die Mitarbeiterkommunikation u.v.m.

Wenn ein Unternehmen integriert kommuniziert,

  • ist der Auftritt intern einheitlich, weil sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Betrieb identifizieren.
  • extern engagiert, weil in verständlicher Sprache, mit aussagekräftigen Bildern und aktivem Verhalten ein glaubwürdiger Eindruck in der Öffentlichkeit entsteht.
  • intern-extern wirkungsvoll, weil der Betrieb mit seinen Zielgruppen nachhaltig kommuniziert.

Nach den Methoden des Strategischen Managementprozesses werden sowohl für einzelne Kommunikationsmassnahmen als auch für Gesamtprojekte folgende Fragen beantwortet:

  • Analyse und Bewertung der Gesamtsituation: Was wurde bisher gemacht?
  • Entwicklung von Zielen, Strategien sowie Botschaften: Was soll erreicht werden?
  • Planung und Umsetzung von Massnahmen: Wie werden diese Ziele erreicht?
  • Projektsteuerung sowie Erfolgskontrolle: Wie erfolgreich sind die Massnahmen?

Um den Zielgruppen einen einheitlichen Firmenauftritt zu präsentieren, achtet man bei den Marketing- und Kommunikationsmassnahmen auf

  • inhaltliche Integration: Wie sind die Unternehmensthemen aufeinander abgestimmt?
  • instrumentelle Integration: Welche Sprache, Bilder und Kommunikationsinstrumente sind für den Betrieb angemessen?
  • formale Integration: Welche Symbole und welches Layout entsprechen der Firma?
  • zeitliche Integration: Wie wird der Zeitplan bei der Massnahmenumsetzung eingehalten?

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Native Advertising

Im redaktionellen Teil von Online- und Printmedien werden werbende Inhalte platziert, wobei es für den Leser nicht (eindeutig) erkennbar ist, dass es sich dabei um Werbung handelt. „Native“ bedeutet hier so viel wie „eingebettet“, weil sich die Werbebotschaft vom redaktionellen und gestalterischen Stil her nahtlos in das Medium einfügt und sich kaum von dessen Inhalten unterscheidet. Werber erhoffen sich dadurch mehr Aufmerksamkeit für ihr Produkt und können so das Ad-Blocking (Blockierung von Werbung) auf Smartphones umgehen.

Native Advertising in Printmedien existiert schon lange, denn einerseits werden seit jeher sogenannte Advertorials veröffentlicht, also Texte und Bilder von und über Unternehmen oder Dienstleistungen mit dem winzigen Hinweis „Anzeige“. Andererseits beziehen Publikumsmedien einen grossen Teil der Informationen von privaten oder staatlichen Unternehmen und publizieren daraus ihre Nachrichten (klassische PR- und Medienarbeit).

Durch das Internet und die Social Media erfährt Native Advertising eine neue Dimension, da sich der werbende Content als Text, Bild, Ton, Film und Musik viral verbreiten lässt und so Urheberschaft und Intention immer schwieriger zu erkennen sind. Wenn sich also die richtigen Partner finden (zum Beispiel ein klassisches Medienhaus und ein Unternehmen), so können Inhalte von Grund auf neu konzipiert und verbreitet werden.

Auch die Antwort auf die Frage nach der Messbarkeit von Native Advertising ist nicht neu: Es bringt klar etwas, lässt sich aber nicht schlüssig messen.

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Suchmaschinenoptimierung (SMO / SEO)

Keywords, Schlagworte, Suchbegriffe – und mögliche Kombinationen davon: Die Suchmaschinenoptimierung ist ein Kampf mit Worten um bessere Platzierungen in den Google Suchresultaten.  Suchmaschinenoptimierung (SMO) heisst auf Englisch Search Enginge Optimization und wird mit SEO abgekürzt. Dieses Kürzel ist mittlerweile geläufiger als die ausgeschriebene Form des Wortes, übrigens auch im deutschen Sprachgebrauch. SEO beinhaltet Massnahmen auf und neben der eigenen Webseite (onpage, offpage).

Es wird viel über den Wert von SEO diskutiert, man liest Widersprüchliches und streitet darüber, welche Massnahmen etwas bringen, welche weniger. Jährlich werden Listen mit den Platzierungen der wichtigsten SEO-Massnahmen erstellt, diskutiert und bemängelt. Das zeigt, dass SEO ein permanenter Prozess ist.

Mit SEO soll die eigene Webseite in den Suchresultaten der Suchmaschinen besser aufgefunden werden: Idealerweise taucht das eigene Angebot in den ersten zehn Suchresultaten auf, wenn jemand die entsprechenden Begriffe eingibt. Das gelingt nicht immer, besonders nicht bei Keywords oder Keywordkombinationen, die auch viele Mitbewerber benutzen.

Google setzt seit einigen Jahren Algorithmen wie Panda, Penguin und Phantom ein, um fehlerhafte Webseiten zu ahnden. Das Augenmerk liegt seither vermehrt auf der Qualität des Contents, der den Zielgruppen einen Mehrwert bieten soll.

Faktoren und Merkmale, die für die SEO eine Rolle spielen:

  • Das gute Ranking eines Keywords (oder einer Keywordkombination) ist alleine nicht ausschlaggebend für den Erfolg der SEO, denn was nützt uns ein gutes Ranking und viele Besucher auf der Webseite, wenn trotzdem nie ein Auftrag eingeht?
  • Es braucht nicht der erste Platz zu sein: Zwar ist es wünschenswert, unter den ersten drei Suchresultaten aufzutauchen, doch das alleine ist keine Erfolgsgarantie: Ein packender Einleitungstext oder ein guter Autorenname kann den Platzierten auf den nachfolgenden Rängen ebenso viele Klicks einbringen.
  • SEO ist mit technischen Voraussetzungen verbunden, doch der SEO-Verantwortliche muss deswegen kein IT-Spezialist sein. Siehe Blogartikel:  Wie Sie Ihre Webseite selber optimieren können.
  • Der Aufbau von Backlinks wurde teilweise zu exzessiv betrieben: Wichtiger als möglichst viele Links ist der Inhalt, der den Nutzer erwartet. Einige qualitativ gute Links von sogenannten Authority-Pages (Themenrelevanz, Fachspezialist etc.) sind sicher wertvoll, doch Inhalte von Blogs und Social Media bringen mehr Besucher und in der Folge auch neue Links.
  • Zielgerichteter Content: Inhalte sollen für die Leser und nicht für die Suchmaschinen veröffentlich werden. Der Leser muss wissen, mit wem er es zu tun hat, worum es dabei geht, was er davon hat und welche nächsten Schritte er unternehmen soll.
  • Social Media und SEO bilden zusammen die “soziale Suche” (social search): Wer ein Produkt sucht und dabei auf eine Empfehlung stösst, ist eher geneigt, diesem Produkt den Vorzug zu geben. Teilen, Liken und Kommentieren auf Facebook, Twitter, Google+ & Co. sind also hilfreich (social signals).
  • Die wichtigen Keywords müssen nicht unzählige Male verwendet werden, um eine hohe Keyword-Dichte zu erzielen; einmal im Titel und zwei- oder dreimal im Lauftext genügen. Von Vorteil ist, wenn ein wichtiges Keyword in der Domain (Schlüsselbegriff in der WWW-Adresse einer einzelnen Seite) vorzufinden ist. Heute ist eine Keyword-Domain jedoch nicht zwingend nötig.
  • Es bringt mehr, eine einzige Webseite zu unterhalten und zu optimieren, als eine Domain nach der andern zu eröffnen und somit auf mehr Traffic zu hoffen. Die Suchmaschinen sind mittlerweile so clever, dass sie solche Versuche durchschauen und nicht weiter berücksichtigen. Wer falsche Angaben bei der Registrierung macht, läuft zudem Gefahr, als Spammer in Verruf zu geraten.

Hier finden Sie eine sehr gute Informationsseite zu SEO mit einem ausführlichen  Glossar zu Suchmaschinenoptimierung.

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Texte, die Ihre Zielgruppen ansprechen und erreichen: Online- und Printmedien - Unternehmensporträts, Publireportagen, Broschüren, Newsletter, Blogposts. Weitere Infos gerne unter 061 681 38 64.